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为什么罗胖拒绝在彩票背面免费投广告?说说广告投放的郑重感

2018-05-16 12:04:07 来源: 阅读 38 次

注:一个衡量CPM价格的公式:CPM=媒体郑重感 x 精准度 x 人群消费潜力。

有个朋友曾经很困惑地问我:“为什么看电视的人越来越少,却还有那么多品牌要去电视上投广告?”

我反问了他一个问题:“传统上我们都是用CPM来计算广告的价格,不管看电视的人是在减少还是在增加,CPM是没错的,那么你觉得视频网站的贴片广告和新闻联播后的广告,CPM应该相同吗?”

注:CPM即每展现给一千个人所需花费的成本。广告投放的衡量指标还有CPC,CPA,CPS等很多,这里仅讨论CPM。

他说:“肯定不一样。”

CPM这个不同是由什么带来的呢?

这分几个方面。

一个因素是精准性,广告投放渠道越精准,那么它的CPM就应该越高。比如“石榴婆报告”,针对的是时尚白领女性,对于女性品牌来说它就更精准;相比起来,笑话集锦之类的公号目标客户就偏大众,除非是搞笑类电视节目来投广告,否则它对大部分品牌来说都不算精准渠道。

另一个因素是目标人群的质量(或者说叫消费潜力),比如机场的广告牌CPM就比高铁站广告更高,高铁站比长途汽车站更高,长途汽车站比垃圾回收站更高,以此类推。

最后还有一个指标,说起来有点虚,我把它称作“郑重感”。

什么是广告媒体投放的郑重感呢?

比如电影贴片的郑重感就比短视频网站的贴片广告要强,比如电视就比电脑更有郑重感,比如微信朋友圈就比头条信息流广告的郑重感强。

郑重感没有什么量化指标,它的衡量体系根植于整个社会群体的集体价值观认同,凡是具有官方、主流、正面的媒体,它的郑重感就更强,民间、非主流、负面的媒体,它的郑重感就会弱。

一个城市的稀缺和标志性地段,它的户外广告郑重感就会被加持,比如上海的外滩,北京的T3,广州的小蛮腰等等,这属于地标性广告渠道,价值更加巨大。

我们在国贸地铁站看到一个灯箱广告,和我们在国贸地铁站男厕所小便池上方看到一个框架广告,尽管它影响我们的注意力的时间以及信息量是一样的,可是我们就会觉得国贸地铁站那个广告会“更像广告一点”,而这样的广告也会对我们有更深刻的影响。

有意思的是,即使我们本身并不喜欢广告,可在我们不喜欢的这一样东西里,我们还是能区分喜欢和不喜欢。

同样的,每个品牌也都有自己的“身份”和“地位”,越是国际大牌,对广告投放就越是谨慎。我们早期创业做杂志的时候,创刊为了好看,往往会申请一些国际大牌的许可在我们创刊号免费投广告,这些大牌还要审查一下你的内容是否符合他们的调性。

罗胖在今年的跨年演讲中提到一件事:他曾内心万分挣扎着拒绝了一位朋友免费送他彩票背面广告的好意,就是因为他觉得“得到APP”要是在一个彩票背面投广告,会伤了“得到”用户们的自尊心。

说白了,是因为彩票背后的郑重感不够。

所以,我自己列了一个衡量CPM价格的公式:

CPM=媒体郑重感 x 精准度 x 人群消费潜力

郑重感没有一个具体的度量,但我在这里大概给出一个自己的判断。

我们现在假设微信朋友圈的广告渠道郑重感为100,那么我给如下典型渠道会这么打分:

  • 新闻联播天气预报前广告时段:200

  • 北京T3 航站楼出入口户外擎天柱:180

  • 国贸地铁站灯箱:120

  • 主流视频网站热门剧贴片:85

  • 主流短视频类网站贴片:70

  • 头条类feed流广告:55

  • 各类草根联盟广告:30

以上评判绝无恶意,也没有什么科学依据,仅仅是个人感受,。

(完)

作者:小马宋,独立战略营销顾问,罗辑思维营销外脑

来源:微信公众号“小马宋(ID:zhongguowenlian)”

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