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如何写好认知对比文案,激发顾客购买欲?

2018-05-16 12:04:07 来源: 阅读 46 次

注:产品要怎样的文案才能激发用户的购买欲呢?那就突出你的产品比其他产品更好的地方,写好认知对比文案。

作者:生鲜小龙虾

很多时候,我们的产品不能完全颠覆市面上的传统产品,但卖点就在:某些方面更好!

比如:果汁“更有营养”、灭蚊灯“更安静”、毛巾更“吸水性更好”等等。

既然有这样的优势,就直接表达出来吧!

但直接表达过于平淡,比如下面这个文案:

我们的灭蚊灯采用轴承风扇,更静音,实测仅 40 分贝,不用担心它会打扰您的睡眠哦。

这样写,感觉太平淡了。公司辛苦研发的强大功能,读起来似乎也没什么吸引力。

那么,怎么写才能把产品特色表达得淋漓尽致呢?

举个例子:

果汁机文案我们率先引进了HPP超高压灭菌技术,完善保留果蔬营养并锁定新鲜口感。无需羡慕好莱坞明星手上的洋品牌果蔬汁,每一瓶我们的果汁都使用相同的先进工艺制成。

传统高温灭菌技术:利用病原体不耐热的特点,高温加热果蔬汁,将细菌“烫死”。然而,与细菌“同归于尽”的还有大量宝贵的维生素。实验表明:高温加热后,维生素B1、维生素C、维生素B12 和叶酸含量显著下降。果蔬汁的口感也变了,显得沉闷乏味,鲜果汁进去,熟果汤出来。

HPP超高压灭菌技术:HeyJuice引进了HPP(High Pressure Processing)超高压灭菌技术,把封装果汁放在密封、充满水的容器内加压,使果汁承受超高压力,一举消灭细菌、酵母菌、微生物,而果汁营养几乎毫发无损,口感生鲜如初,新鲜与营养兼得。

小贴士:HPP超高压灭菌毫不留情,却特别善待营养元素,有抗氧化功效的多元酚能存留接近100%,维生素C存留85%;高温灭菌时只存留40%。

或许不需要懂这么多理论,喝一口冷榨果蔬汁,舌头立刻尝到橙子的清新、番茄的酸甜,就连芹菜的生涩都如此可爱。那是大自然泥土孕育的野生味道,毫无保留、不加修饰、淋漓尽致。

这篇文案在品牌公众号发出后,收到很多顾客的留言:“难怪超市果汁那么难喝”、“以后再也不买果汤了”。也有很多人发来鼓励:“继续保持好品质!、“三天喝下来感觉清爽!”。

与此同时,后台的产品销量在迅速增长,这篇文案取得了很好的反响。

这就是“认知对比”,让文案更生动的奥秘。

人类认知远离人类认知原理里有一条对比原理,如果两件东西很不一样,我们往往会认为它们之间的差异比实际的更大。写好“认知对比”文案,可以激发顾客购买欲。

描述竞品

先描述竞品的差(设计、功能、质量等方面的糟糕),再描述利益少(带给消费者的好处少)。比如:有个果汁机的文案是这样直接的——分离式刀头,易拆易洗。轻轻地拿着搅拌刀头盖,只需一冲,即可冲走果汁残渣。

很多读者都表示看不懂,没有想买的欲望。

而修改后的文案是这样的:榨汁机文案大部分人买榨汁机就图个方便好用,想喝就榨还清洗方便。但榨汁机的原理是果汁和果渣分离这一步需要滤网,清洗滤网简直是噩梦啊有没有?

PS:不怕告诉你们,我之前的榨汁机用几次就不用了,就是因为太烦清洗了,榨完必须用刷子立刻刷干净,刷完还得组装……

而这台机器,容器本身就是杯子,所以,清洗时,只需用水冲一冲杯子和搅拌刀头就行了,简直不要太方便!真正的好东西,好用,也好下次用,不是吗?

读者一看就懂了,而且感觉它帮自己省了很大工作量,真是方便!

读者当然要选后者。文案中,作者还指出传统榨汁机过滤掉果渣,“浪费掉了营养丰富的水果纤维”,而自家产品果肉果汁混合,饱腹感更强,营养保持良好,再次利用认知对比塑造了产品优势。

描述我们产品好 利益大,夸也要夸得有理有据

比如:有个烤箱的文案这样写:

煎烘一体均匀加热,3L黄金空间更高效;上下双层发热管, 360 度立体加热;加厚钢化玻璃烤箱门,全方位散热系统。

举个例子:烤箱文案。

  • 普通烤箱:配置普通内胆,热量不能到达炉腔各个角落,烤大块肉类容易外熟里生。无法植入烤叉,功能少,不实用。普通钢化玻璃,长时间高温烘烤时,有破碎风险。

  • 我们的烤箱:配置钻石型反射腔板,3D循环温场,均匀烤熟食物无死角!特有 360 度旋转烤叉,能烤整只鸡和羊腿,外焦里嫩。经上万次防爆实验,研发出四层聚能面板,经得起千锤万烤。

这样的“认知对比”文案,不仅突出了产品的优势,还让读者一读就懂,最后心动下单。

总结

认知对比适用范围:成熟品类产品,在某些方面“更好”。

认知对比写作方法:我们先指出竞品的差,再展示我们产品的好,我们的产品就会显得格外好!

“认知对比”两个步骤:

  • 描述竞品:产品差——利益少。

  • 描述我们:产品好——利益大。

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