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家喻户晓的品牌产品,为什么还要继续打广告?

2018-05-16 12:04:08 来源: 阅读 7 次

注:你不做广告,别人就会做,别人的规模就会碾压你;除非你改变你的模式,保证在小规模情况下也能盈利,否则通过广告维持规模就是必然的选择。

为什么很多家喻户晓的品牌还要继续投广告?在很多人看来,像可口可乐这样的已经家喻户晓人人皆知的品牌,是不是可以不用打广告了呢?

难度停止广告人们就真的不买可口可乐了吗?为什么它还要一如既往地花这么多钱继续打广告呢?今天我就一起来聊一聊这个问题:

一、健力宝的故事:“家喻户晓”从来都靠不住

我们说可口可乐家喻户晓正是其持续投放广告的一个结果,然而“家喻户晓”从来都是靠不住的——我们来看一个曾经“家喻户晓”的典型例子——健力宝,当年被称之为“东方魔水”的健力宝是本图软饮料市场的一个奇迹。

为什么家喻户晓的品牌还要继续打广告?

其出色的广告让其坐上了国内饮料市场第一的宝座, 1997 年销售额达到了惊人的 55 亿,是百事可乐和可口可乐在中国销量的总和,那时橙色易拉罐的健力宝是众多 80 后童年的集体回忆,用“家喻户晓”形容一点都不为过,但如今对于 95 后、 00 后而言,很多人并不知道健力宝为何物。

健力宝的沉沦原因复杂,当然不能归结于不再投放广告,但它客观上为我们回答这个问题提供了一个绝佳的案例——曾经家喻户晓的品牌多年不打广告的结果就是消费者会忘记它。

事实上,健力宝并没有倒闭,目前还在销售,如今可口可乐、百事可乐、健力宝三种饮料同时摆在货架上,有多少消费者会选择健力宝?对于很多年轻的消费者而言,健力宝三个字已经不能让他们产生任何联想。

健力宝是我们解释品牌广告的一个典型的现象,那么这个现象的本质是神马呢?我们接着往下看:

二、遗忘曲线:人们总是很健忘

德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线告诉人们:人们遗忘一件事情的速度不是线性的,而是开始遗忘快,而后续遗忘的速度就会变慢,这一发现的理论指导意义在于任何一段记忆必须要在还没有忘记之前反复加强印象,重复再重复,广告商深刻明白这个道理——在人们没有遗忘之前反复加深印象以便于建立起牢固的形象,否则别人就会忘记你。

无论是电视广告时代还是现在的互联网广告时代,品牌在投放广告时非常关心的一个指标是覆盖频次——通常一个广告Campaign在电视上会播放四周然后停止两周,在互联网投放的时候也会对同一个人群覆盖至少 3 次以上,背后就是用记忆曲线让你在忘记之前加强印象。

据尼尔森的数据,一个美国人平均接触到的广告品牌超过 120 个,如何在众多的信息中脱颖而出,广告是一个直接有效的手段。

即便是已经反复加强了印象,如果过一段时间没有强化,也会在消费者心中慢慢消失,我们举一个其他的案例:李宁,曾经的体操王子,在 80 年代就是全中国人的偶像,用家喻户晓形容并不为过。

为什么家喻户晓的品牌还要继续打广告?

然而 20 多年过去,现在还有多少人记得李宁这个活生生的金牌运动员?你去问年轻一代,他们甚至很多人只知道李宁是一个运动品牌而不知道曾经的全民偶像和世界冠军。如果李宁愿意,现在还有多少运动品牌愿意找李宁代言?所以李宁早就认识到了人们的遗忘曲线,早早地把自己的名字做成了一个运动品牌。

同样的道理,没有了NBA比赛曝光的姚明,这两年的热度客观上已经不可避免地下滑,超过60%的NBA球星在退役后 5 年内破产固然和他们的生活方式和理财思路有关,但从一个侧面说明了曝光下降带来的商业价值下降的幅度是多么巨大。

三、广告的作用机制:告知、说服、提醒、强化

对于任何一个产品,它的广告受众都可以分为高频消费者、低频消费、非消费者,广告对这三种类型的人作用机制是不一样的,根据经典的广告理论,广告起作用的逻辑源于四个方面——告知、说服、提醒、强化。

1. 对于非消费者,广告的作用是在于培养知名度,即广告作用中的“告知和提醒”

  • “我们又出新口味了!”

  • “我们又有新的代言人了”

  • “我们又有新的包装了”

  • “我们又有新的营销主题了

  • ……

这些都需要通过广告告知消费者。

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